Il est démontré qu’il est moins coûteux de fidéliser ses publics que chercher à les acquérir. Un fidèle connaît et apprécie votre musée, votre festival, vos spectacles. Il aura tendance à augmenter ses achats (billetterie mais aussi vos services périphériques : boutique et produit dérivés / griffés, cafétéria voire mécénat.). Voici quelques conseils, non exhaustifs, pour commencer une véritable romance avec vos publics.
Une vision globale / Un contrat à passer avec les publics culturels
Une politique relationnelle ne se construit pas au coup par coup. Elle est porté par une vision globale des choses : un but clair et des objectifs mesurables (et réalistes). C’est aussi la mise en place d’un véritable contrat relationnel avec vos publics. Ce contrat se fonde sur votre projet de sens (vision, vocation, promesse, valeurs…) : votre projet artistique culturel.
Votre public attend de vous que vous lui apporter des bénéfices réels : cognitifs, expériences, des services, des informations… Votre projet doit déterminer comment s’établit la relation avec votre public, les bénéfices que vous lui apporter La politique relationnelle ne doit pas être une politique de la « rustine » qui compenserait cette absence de vision globale, de projet de sens… Votre première préoccupation est donc de vous assurer que la promesse faite à votre public est tenue.
L’ affirmation d’une vision claire et globale de votre projet sera un atout indéniable, dans le choix des actions prioritaires, du budget ou de vos outils de relations clients, dans la définition des missions de vos personnels d’accueil / de développement des publics.
Oubliez le tout public !
Vouloir s’adresser à un « large public » est un voeu pieu. Il est nécessaire de cibler ses publics de façon précise et au delà de segmenter les publics. Segmenter ? Il s’agit de répartir la globalité de vos publics en différents groupes selon des critères préalablement définis. Ce peut être selon leurs centre d’intérêts, la nature de leur relation avec vous (sont-ils des primo-visiteurs ou spectateurs, des réguliers, des fidèles ?)… Cette segmentation vous conduira à naturellement adapter votre communication vers les groupes ainsi définis. Une communication mal adaptée, inopportune peut avoir des effets négatifs.
Ne vous limitez pas à un logiciel de CRM pour vos publics culturels
De nombreuses sociétés proposent des logiciels de CRM (Customer Relation Management / relations clients), de billetterie… Ces outils sont effectivement, au quotidien, des facilitateurs. Ce ne sont cependant pas ces prestataires qui vont définir votre politique relationnelle. Ils vont, certes, vous apporter un soutien technique. Mais ces outils restent des moyens et non une finalité : bâtissez une vraie stratégie, un vrai parcours d’accompagnement de vos visiteurs vos spectateurs. Il vous d’autant plus facile de choisir le logiciel adapté et d’éviter de construire « une usine à gaz ».
Accordez de l’importance à votre personnel d’accueil
Chaque point de contact avec les publics (mail téléphone physique) est un moment pour mieux connaître ces derniers, développer votre relation avec ceux-ci. De fait, les personnes en relation avec vos publics ont une importance capitale dans la réussite de votre politique relationnelle. La qualité de cette relation est fondamentale, elle fait partie des conditions nécessaires à l’établissent d’une relation de confiance entre vous et votre public. Vous n’avez pas de personnel d’accueil ? Ce sont les membres de votre association / structure ou vous même qui incarnez le projet… A vous d’avoir le souci du détail et de la qualité d’exécution !
Qui dit qualité relationnelle dit organisation au service de la qualité. Votre personnel d’accueil a-t-il les informations nécessaires, adéquates à transmettre à vos publics ? Avez-vous pensé aux services que vos publics s’attendent à trouver (vestiaires, toilettes, restauration…) ? La qualité du service est-elle suffisante ? N’oubliez pas : le diable se cache derrière les détails.
Soyez cohérent envers vos publics
Vous vous adressez physiquement à une personne : vous ne concevez pas qu’elle vous ignore / ne vous réponde pas. Et vous avez raison : une relation ne peut être unilatérale.
Vous vous adressez à vos publics, vous souhaitez un retour. Et vice-versa. Cela s’applique à tous les canaux : mails, courriers, téléphone, réseaux sociaux : votre politique relationnelle, doit se décliner, de façon cohérente et continue (avant, pendant et après) à tous les niveaux. Elle doit s’intéresser aussi bien aux clients satisfaits et insatisfaits. Son objectif ? Garantir à vos publics une expérience satisfaisante.
Allez au delà de la simple promotion
Certes la politique relationnelle a un but de développement des publics, de fréquentation ou de refréquentation. Il y a d’autres paramètres à prendre en compte :
– se concevoir sur le long terme au delà d’un effet promotionnel
– elle est là pour créer une relation émotionnelle intellectuelle entre vous et votre public
Il ne s’agit pas d’acheter la fidélité de votre client mais de travailler entre lui et votre projet.
Construisez une relation sincère : au delà des réductions, promotions, réfléchissez à accompagner vos publics : récompensez sa fidélité, mais faites en sorte qu’il se sente reconnu, jusqu’à créer un attachement durable à votre projet.
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