Le TMNLab questionne les changements induits par la révolution digitale, leur impact sur la manière de concevoir le théâtre, son rapport au territoire, aux publics. Pour sa quatorzième édition, le TMNLab souhaitait interroger le concept de marketing.
En effet, l’un des rôles des théâtres est de toucher des publics, “d’aller chercher des gens”. Le marketing peut-il être une réponse ?
La question est encore clivante, le marketing étant encore associé au mode du « commercial ». Il est cependant un outil efficace dans l’optique de repenser une stratégie de lien, de déployer une vision stratégique…
C’est le débat qu’ont mené, il y a quelques semaines, Laurent Dréanic (responsable de la billetterie à l’Opéra de Bordeaux) Mafalda Kong Dumas (adjointe au secrétaire général de l’Opéra Comique, en charge du marketing), Adrian Mohr (L’Oeil du Public), Marion Franquet (directrice du pôle public du Théâtre Firmin Gémier La Piscine), et Jérôme Irand. (consultant et auteur d’un état des lieux des CRM culturel)… Le tout, devant une assemblée venue en nombre à L’Opéra Comique.

Créer une relation

Comment définir le marketing ? Pour Adrian Mohr, de l’Oeil du Public, « une des définitions du marketing est d’intégrer la complexité, la diversité des publics, ses attentes dans le projet ». Il est aussi une manière d’avoir une vision claire, de définir des objectifs précis. 
Mais alors le marketing signifie-t-il tenir compte des attentes des publics, de ce que propose la concurrence ?
Oui mais le marketing culturel présente une spécificité : c’est un marketing de l’offre. Il ne s’agit pas d’adapter une offre (le projet culturel / l’oeuvre) à la demande (les attentes des publics) mais de provoquer la rencontre entre le projet culturel et ses publics.
Le Marketing culturel ce n’est pas juste adapter des “recettes marketing” au secteur culturel. C’est sans doute réfléchir à inventer des manières innovantes de se mettre en relation avec les publics en prenant en compte l’évolution de la société : concurrence, hyperchoix, instantanéité, personnalisation…
Jérôme Irand le traduit ainsi : “Avant de dire comment on fait ? Il faut se poser la question : pourquoi on le fait ?” Il rappelle (voir également notre livre blanc sur le sujet) aussi deux choses :

– le caractère relationnel du marketing (son but est de créer une relation et non de vendre à tout prix)
– l’aspect unique de l’offre culturelle (qui sort du shéma classique du marketing)

Produit, positionnement, marque et expérience

Mais est ce que l’oeuvre est un produit ? La question vient de Marion Franquet. En plus des objectifs de fréquentation, un théâtre a aussi des objectifs de mixité : sociale ou générationnelle… Il doit faire le grand écart entre action culturelle et objectifs économiques.
Pour Laurent Dréanic, “utiliser le terme de produit n’est pas un gros mot”. Et il invoque la définition même du marketing culturel : la demande n’impose pas le choix du produit (de l’oeuvre). Mais on doit “donner envie aux spectateurs, faire passer la passion, donner les clés aux publics, les faire participer… »
Le marketing répond justement à cette problématique : en partant du projet culturel et en fonction des différents objectifs (mixité, objectifs de fréquentation etc.), on va mettre en place une stratégie qui permet d’atteindre ces différents objectifs
Et l’étude de publics peut permettre de mieux cerner certains enjeux. Marion Franquet, qui a collaboré avec Adrian Mohr dans la mise en place d’une enquête de publics, témoigne : “une enquête de publics peut permettre de s’accorder en interne sur certain sujets, c’est aussi une première marche pour faire travailler les équipes de communication, de billetterie, de relations publics ensemble”

Mais qu’en est-il de l’institution ? Du projet global de la structure ? Les études marketing montrent justement que l’attachement se fait plus volontier vis à vis du projet d’un artiste, d’une institution… Mafalda Kong Dumas rappelle la nécessité “d’écrire une histoire ensemble, avec les publics”. Et Adrian Mohr explique que “via les enquêtes de publics, on s’aperçoit que ce n’est pas forcément l’oeuvre qui fait venir mais le lieu”. Il est primordial de se poser la question du sens du lieu, de positionner ( NDR : le positionnement désigne un politique voulue par l’organisation : elle consiste à dire comment on se situe, comment on se différencie, et quelle proposition de valeur claire on propose aux publics) différemment le lieu différemment dans l’esprit des publics. La stratégie de marque peut être justement un moyen de créer cet attachement à un lieu. Et de piloter l’expérience que l’on souhaite faire vivre aux publics, qui sont en quête de rupture avec leur quotidien. Jérôme Irand rappelle qu’il faut penser, de manière globale, les expériences vécues par le spectateur, de retracer son parcours”.

Aller voir ce qui se fait ailleurs

Certains secteurs « non lucratifs » se sont déjà posés cette question et ont déjà progressés sur le sujet de l’expérience. Marion Franquet en témoigne : dans le domaine de la santé, on parle désormais d’expérience patient.
Le marketing, c’est aussi aller voir ailleurs, être en veille notamment sur les usages globaux, en dehors de la pratique du théâtre. C’est recueillir, structurer, donner un sens à des informations pour prendre des décisions. Et ensuite, donner des priorités à court, moyen ou long terme… De nombreuses initiatives dans les domaine du tourisme, de l’Économie Sociale et Solidaire, de l’entrepreneuriat peuvent être inspirantes…
Pour Laurent Dréanic, « il est important d’aller voir ce qui se fait ailleurs, ce qui a marché ou non, en échangeant avec d’autres structures. Si cela marche : comment je gère cette réussite  ? A contrario, si cela ne marche pas, pourquoi cela n’a pas marché ? »  Pour Marion Franquet, le fait d’avoir réalisé une enquête de publics lui a permis de « voir comment les publics positionnaient sa structure ». Par ce biais, elle s’est intéressée à la concurrence : prix moyens, expérience vécue dans d’autres lieux…

Comment entrer en lien ?

Pour Jérôme Irand, les structures culturelles doivent mener de front différentes interactions  :
– le B to C : la relation  organisation / publics
– le B to B : la relation aux mécènes et entreprises, aux revendeurs
–  le B to A : la  relation à l’artiste
– le B to P : la relation aux élus

Et aussi le B to T :  la relation à la tribu. Avec le numérique, se pose en effet, la question de la création d’une communauté, du fait d’entretenir une relation avec celle-ci. Cela passe par une stratégie de contenus adaptés, par la mise en place d’une démarche relationnelle, de co-construction et plus seulement promotionnelle sur les réseaux sociaux…
Le marketing culturel c’est aussi se poser la question des freins : financiers mais aussi physiques (mobilité) et psychologiques. Pour Laurent Dréanic, “beaucoup de publics ne connaissent pas les codes clés, ont peur de se sentir en décalage”

L’utilisation des données est évidemment évoquée. On peut personnaliser les relations et proposer le bon contenu au bon moment à la bonne personne… Jérôme Irand atteste de “l’efficacité de la billetterie pour capter de la donnée, mais celle-ci doit être utilisée à des fins relationnelles et non transactionnelles. Il s’agit de travailler à construire une relation avec les publics et mieux la faire évoluer : du spectateur au fidèle, du fidèle au coconcepteur, du coconcepteur au mécène…” Pour lui ce travail, lié aux données et à la billetterie (qui était l’objet de la rencontre précédente du TMNLab), “doit être le sujet d’un plus grand nombre”. Il doit se diffuser à l’ensemble de l’équipe d’une structure, il peut être vu comme un moyen de rapprocher les équipes (RP, Billetterie, Communication), de les faire collaborer plus étroitement.

Et maintenant on fait quoi ?

Le marketing culturel remplit de nombreuses finalités : positionnement, ciblage et segmentation des publics et surtout, mise en lumière d’objectifs / d’une vision stratégique. Son utilisation, est peut-être encore empirique (« dans le secteur culturel on a tendance à faire, à expérimenter, puis à analyser ensuite« ). Mais les théâtres commencent à y voir un intérêt.
Que faire alors ? Sachant que les structures représentées à cette rencontre ont des problématiques et surtout des problématiques différentes ?
Le marketing ne propose pas une solution miracle. Il ne s’agit pas de prendre les techniques marketing classiques et d’en faire un « copier-coller » au sein des théâtres. Il faut plutôt voir le marketing culturel comme une boîte à outil, avec des outils de pilotage…  qui permettent à chacun de tracer l’itinéraire souhaité pour son projet artistique et culturel… Il ne s’agit donc pas de faire du marketing mais d’inventer avec le marketing.

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Auteur

Cyril Leclerc

Développeur de sens

Je m’appelle Cyril Leclerc. Je propose, en tant qu’indépendant, du conseil et de l’accompagnement en communication dans les domaines culturels et artistiques. Diplômé en Histoire de l’Art et en Ingénierie culturelle, je me suis, au fil de mon parcours, spécialisé dans la communication culturelle, jusqu’à en faire mon métier. J’ai notamment été pendant sept années, chargé de la communication culturelle à l’Abbaye aux Dames, la cité musicale (Saintes – France). Je m’intéresse particulièrement à la façon dont on peut mettre les outils marketing au service de projets culturels et comment la communication peut enrichir un projet culturel, lui apporter du sens…

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