Mettre en place sa communication culturelle, c’est comme construire une maison : il faut des bases, des murs et une charpente solide pour que le toit de la maison puisse tenir. Explications.
1- Les bases de votre maison : la stratégie de communication
La communication est au service de votre projet culturel : sa valorisation, sa visibilité, sa notoriété. De ce fait, vous lui demandez d’être un outil au service de l’application de votre stratégie. Certes, la communication peut jouer ce rôle. Mais, au delà de cette utilisation « passive » et instrumentale, la communication culturelle doit apporter un sens à votre stratégie, l’enrichir par une vision.
C’est à ce stade que vous déterminez :
– votre identité (culturelle, artistique) : qui je suis ? pourquoi j’existe ? ce que je le fais, je le fais pour qui ? qu’est ce que je propose de plus que les autres ? quelles valeur je défends ?
– votre objectif global (en rapport avec le contexte / la stratégie de votre structure culturelle) : Quels sont pour nous les opportunités, les risques ? Quels sont nos atouts ? nos faiblesses ? Quel(s) axe(s) de communication choisit-on ?
– le rôle de la communication dans la réalisation de cet objectif : que peut-elle apporter comme réponse ?
2- La charpente et les murs : les outils de la cohérence
Vous savez désormais d’où vous venez, qui vous êtes, où vous allez…
Avant de communiquer, « charpentez » votre communication culturelle.
Les outils ci-dessous vont constituer des points de référence. Il vont vous permettre de garantir la cohérence de vos actions de communication. Ils doivent cependant vous permettre une certaine souplesse. Mais, une fois mis en place, ils vous feront gagner en temps et en efficacité (et donc en argent).
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- la charte graphique : elle doit, tout d’abord, être la traduction visuelle de votre identité culturelle (celle définie précédemment).
Elle doit aussi permettre de donner à tous vos supports (édition, internet) une unité visuelle. Sa finalité ? Permettre à votre structure culturelle d’être reconnue, identifiée en un clin d’oeil. Attention : une charte graphique ne se résume pas au choix d’un logo et d’une (ou plusieurs) police de caractères. Il s’agit de mettre en place tous les codes visuels (couleurs, iconographie, composition, etc) de votre musée, de votre salle de spectacle, association…
Enfin : pensez-y : cette charte graphique va, en premier lieu s’adresser à vos visiteurs, spectateurs, adhérents… Ne les oubliez pas !
- la charte graphique : elle doit, tout d’abord, être la traduction visuelle de votre identité culturelle (celle définie précédemment).
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- la définition / la déclinaison des messages :
Moins de place à l’improvisation sur votre site internet, dans votre newsletter, sur vos brochures, lors de vos inaugurations, vos voeux ou conférence de presse… Déterminez à l’avance quel message global vous souhaitez faire passer, et comment (sur quel ton ?
sous quel angle ?).
Attention : il est indispensable de décliner ce message et de l’adapter :
– au support sur lequel il est utilisé (évitez, par exemple, de ressasser le même message institutionnel sur les réseaux sociaux),
– aux publics auxquels vous vous adressez.
- la définition / la déclinaison des messages :
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- le trio objectifs / moyens / cibles
Ce sont les trois éléments clé de votre communication culturelle. Aussi, lorsque vous faites le choix d’un support :
– Faites le dans un objectif précis. Exemple : nous allons recréer notre site internet dans le but d’améliorer notre visibilité auprès notamment des 30-45 ans de notre région. nous comptons que la fréquentation de notre musée augmente de 50 % d’ici un an.
L’objectif est SMART : Simple Mesurable Atteignable Réaliste et Temporellement défini.
– Caractérisez vos cibles. Vous pouvez vous arrêtez à la moyenne d’âge ou aux CSP (catégorie socio-professionnelles), mais vous vous pouvez allez plus loin en rédigeant le portrait robot de votre cible (façon de penser, style de vie, culture…). Pensez à déterminer votre coeur de cible (la cible prioritaire). En cas de réduction budgétaire, cette cible sera prioritaire sur les cibles dites secondaires.
– Le choix des moyens : il n’y a pas d’outil de communication miracle. Choisissez l’outil le plus adapté à votre objectif, votre cible…
Regardez également le coût de chaque action de communication (ne mettez pas tout votre budget au service d’un seul et même outil de communication) et préparez votre budget communication. Et surtout réfléchissez à la cohérence et à la synchronisation entre chaque moyens de communication.
- le trio objectifs / moyens / cibles
3- Le toit : des actions qui s’appuient sur les fondations, les murs et la charpente
Vous avez désormais construit une base solide pour votre communication. il serait dommage de ne pas s’appuyer sur celle-ci.
Vous devez revenir sur vos choix pour des questions budgétaires ? La fréquentation de votre exposition a baissé ? Votre concert, spectacle ne se vend pas ? Le remplissage de votre festival ou de votre salle n’est pas celui escompté ?
Agissez mais restez cohérent avec votre stratégie de communication culturelle. Ne la voyez pas comme une contrainte mais comme une base solide à toutes vos actions de communication.
Pour reprendre notre comparaison avec la maison : vous pouvez refaire la décoration, abattre des cloisons, changer la toiture… mais gardez les murs porteurs et les fondations. Si celles-ci ont été bien déterminées, elles seront même un atout : car dans ces situations de crise, vous aurez les outils pour mieux vous en sortir.
4- La maintenance : l’évaluation / le diagnostic
Une maison cela s’entretient, on vérifie la charpente, les installations électriques, la plomberie, on rafraîchit la peinture, la tapisserie… Pour effectuer certaines de ces actions de maintenance, on a prévu des regards, des compteurs, un disjoncteur…
En bâtissant votre communication, créez les conditions d’évaluation de son « état de santé ». Vous vous êtes fixé des objectifs chiffrés, mesurables ? Pensez à les évaluer, à vérifier si vous les atteignez en temps voulu. Pour cela, lors de la mise en place de votre communication, déterminez les indicateurs clés (par exemple les statistiques de votre site internet) de la bonne santé de votre communication culturelle.
Cela vous permettra de réajuster, renforcer – voire de rafraîchir – votre communication en cours de route.
[…] les possibilités qui s’offrent à vous sont multiples ! Mais il convient de bien construire votre communication et donner auparavant un socle solide à votre communication […]