Etude de marché, un nom peu commun dans le domaine culturel ?
Et pourtant, la connaissance des tendances ou des publics est une des conditions sine qua non d’une stratégie de communication ou de marketing réussie.
Certains outils en ligne peuvent d’ailleurs venir compléter cette démarche. Et Marie Haerrig, du cabinet Orcène l’a démontré : en utilisant l’outil Google trends, elle a réalisé que l’on pouvait facilement déduire certaines des grandes tendances de la culture sur l’année 2020.
Elle s’explique dans l’interview ci-dessous !
Communicant.info : Bonjour Marie, pouvez-vous tout d’abord vous présenter ?
Marie Haerrig : Bonjour ! Je suis co-fondatrice d’Orcène, cabinet de conseil et formation spécialiste des organisations des Arts et de la Culture. Je suis double-diplômée de la première promotion issue du parcours ESSEC – École du Louvre. Depuis, je me consacre entièrement au management culturel. J’ai beaucoup évolué dans des fonctions marketing et communication du secteur marchand de la culture, et vous constaterez que cela se sent dans mes méthodes de travail ! Fort heureusement, je suis associée à Virginie Commelin, spécialiste de l’ESS et des synergies public – privé autour de notre beau secteur. Nous mettons nos connaissances en commun afin de servir au mieux la Culture, et de faire reconnaître son caractère essentiel.
« Examiner les grandes tendances de la culture sur l’année passée, et confirmer ou infirmer des intuitions. »
C.I : Vous avez publié, il y a quelques semaines, un article intitulé « Culture et spectacle vivant en 2020 : ce que nous disent les recherches Google ». Quel était l’objectif de cette recherche ? Et comment avez-vous procédé ?
M.H : Tout a commencé avec un peu de curiosité ! J’effectuais une étude de marché sur le secteur des studios d’enregistrement, et, comme à mon habitude, j’ai visité Google Trends. Google Trends, c’est un outil qui permet de connaître la fréquence à laquelle un terme de recherche a été tapé sur Google, ainsi que les recherches fréquemment associées. Vous imaginez la taille de l’échantillon statistique ! Ici, nous avons entièrement tourné cette étude autour de la culture, et notamment du spectacle vivant. L’objectif était d’apporter un autre regard sur l’évolution des pratiques culturelles, en observant la demande spontanée des utilisateurs.
En explorant quelques mots clés subsidiaires, j’ai réalisé que l’on pouvait facilement examiner les grandes tendances de la culture sur l’année passée, et confirmer ou infirmer des intuitions. Tout d’abord, j’ai cherché des termes globaux, comme « culture » ou « spectacle vivant ». Par association, cela m’a amenée à creuser d’autres termes plus précis. Ensuite, je me suis attaquée à des mots clés spécifiques, comme « théâtre », « opéra » ou « danse ». A chaque mot clé, de nouvelles découvertes, et de belles surprises. A partir là, il m’a fallu entrer dans l’interprétation. Car il ne s’agit pas simplement d’observer les tendances, mais bien de les expliquer et d’en déduire les évolutions à l’œuvre.
« Encourager la circulation des bonnes méthodes entre secteur marchand et secteur non marchand, afin de les mettre au service du développement de la Culture. »
C.I : Vous commencez en parlant d’étude de marché… Voilà un terme peu commun pour certains acteurs de la culture et du spectacle vivant…
M.H : Oui, mais il ne faut pas en avoir peur ! Le grand principe d’une étude de marché, c’est d’identifier les besoins d’une population, et d’y répondre par une offre adaptée. Ce principe est tout à fait applicable à la définition d’une offre culturelle.
N’est-ce pas l’essence d’une mission de service public ? D’un projet d’utilité sociale ? D’une initiative servant le bien commun ? Chez Orcène, nous pensons qu’il faut encourager la circulation des bonnes méthodes entre secteur marchand et secteur non marchand, afin de les mettre au service du développement de la Culture.
Voici un exemple tiré de notre étude. En 2020, les internautes ont cherché à danser, partout, dans tous les styles, qu’ils soient amateurs ou professionnels. Il y a eu un véritable engouement autour des cours de danse en ligne et des challenges sur les réseaux sociaux. Pourquoi ? Parce que le mouvement est universellement partagé. La danse est vectrice de lien, ce lien social si fragile à l’heure actuelle et dont les gens ont pourtant tant besoin.
C.I : Un fait intéressant, vous montrez que l’intensité des recherches liées à l’opération du Ministère de la Culture « Culture chez nous » a vite décru… Est-ce à dire que les internautes ont accédé à la culture via des plateformes moins officielles ?
M.H : Ce phénomène est en effet assez amusant. On observe un pic de recherches sans commune mesure autour de l’annonce de l’opération, au mois de mars, puis une chute drastique de l’intérêt avec une quasi-disparition des recherches. Cependant, l’intérêt des internautes pour la Culture, lui, n’a pas décru. Au contraire ! Sur ces cinq dernières années, l’intérêt porté au sujet « culture » par les internautes n’a jamais été aussi important qu’au mois d’avril 2020 !
Certaines plateformes officielles ont même très bien tiré leur épingle du jeu. Leur succès révèle le vif intérêt des internautes pour les contenus culturels gratuits. De ce point de vue, le service public est imbattable. Ainsi Culturebox, avec sa notoriété, a été plus recherchée que Culture Chez Nous. Des plateformes officielles, comme Arte ou France TV, ont fait l’objet de records de recherches. Les programmes de France Culture ont connu un véritable engouement.
Malgré la gratuité et la qualité des contenus proposés, ces plateformes du secteur public sont écrasées sous le poids de mastodontes du secteur privé. Ainsi, les internautes se sont dirigés en masse vers Youtube et Netflix pour leur consommation de contenus audiovisuels.
« Les habitudes de consommation du théâtre sont encore loin d’être entrées dans les mœurs du digital. »
C.I : Vous avez aussi constaté des faits intéressants concernant le théâtre et le streaming… Pouvez-vous nous en parler ?
M.H : Ah, combien de débats ont eu lieu l’année passée sur les captations de spectacles ! D’abord, autour de l’idée de garder le lien avec les publics, ensuite, autour du modèle économique à déployer. En réalité, seulement très peu de structures, la plupart du temps subventionnées, ont pu supporter le poids économique d’une telle production de contenus sur le long terme. Et peu de questionnements ont été soulevés au sujet de l’existence d’une demande de la part des publics…
Alors voilà. On constate que l’intérêt des internautes pour le sujet « spectacle vivant » a brutalement chuté à partir du 15 mars, pour atteindre 30% de sa proportion habituelle. Les tendances de recherches pour le sujet « théâtre » sont similaires, si ce n’est un rebond plus important aux alentours de la reprise des représentations. L’intérêt porté au théâtre est donc étroitement corrélé à la possibilité d’assister au spectacle physiquement ! Ainsi, les recherches portant sur les termes « captation théâtre » ou « streaming théâtre » sont négligeables, tout du moins en 2020. Le sujet « captation », très souvent formulé sous « captation vidéo », semble même être davantage utilisé par les compagnies (qui ont un enjeu de diffusion autour de ces captations) que par le public. Quand on constate en parallèle que la tendance pour « film streaming » est énorme, et que des internautes peu inspirés sont capables de rechercher massivement « vidéo à regarder » sur Google, on se dit que les habitudes de consommation du théâtre sont encore loin d’être entrées dans les mœurs du digital.
C.I : Cette étude concerne la culture et le spectacle vivant. Vous envisagez de faire la même chose pour le patrimoine et les musées. Auriez-vous déjà quelques éléments à nous apporter ?
M.H : Pour ce qui est du patrimoine, Le pic de recherches se situe autour des Journées Européennes du Patrimoine. Quels sites intéressent le plus les internautes ? Le Palais de l’Élysée, Versailles et les Châteaux de la Loire. Mais un nouveau sujet associé fait son entrée, avec un record de progression de recherches. Il s’agit du « matrimoine culturel ». A garder en tête pour l’année prochaine…
Anecdotique ? Décembre 2020 : le couscous du Maghreb entre au patrimoine immatériel de l’UNESCO. Du côté des internautes, cela prend des proportions insoupçonnées. La requête « Couscous UNESCO » progresse de 60%. La recherche « définition UNESCO » augmente de 100%. Le couscous devient un plat d’entrée pour découvrir la notion de patrimoine immatériel.
Du côté des musées, comme pour le spectacle vivant, la tendance nationale est à la baisse à partir du 15 mars. Elle remonte au mois de mai, atteint deux pics au mois d’août (vacances d’été) et au mois d’octobre (après la rentrée scolaire). En revanche, là où la tendance diffère de celle du spectacle vivant, c’est sur la progression de +2350% du sujet associé « visite virtuelle »…Le sujet « visite virtuelle » connaît un immense pic la semaine du 22 mars, et un petit rebond la semaine du 8 novembre, correspondant aux périodes de confinement. Les visites les plus demandées ? Le Musée du Louvre, le Château de Versailles, et les Grottes (Lascaux et Chauvet). L’exposition Pompéi, dont on a pourtant beaucoup parlé, y figure, mais elle n’arrive pas dans les premiers résultats.
Autre phénomène loin d’être négligeable : on note une entrée fracassante des musées internationaux autour du sujet des visites virtuelles. Musée Van Gogh, Offices de Florence, Prado ou encore Chapelle Sixtine, les visiteurs virtuels profitent pleinement de l’abolition des distances permise par le numérique. Résultat, la concurrence entre expositions devient immédiatement internationale, avec des répercussions inédites pour les musées. Un phénomène finalement très semblable à celui qui agite le monde de l’Opéra, et que nous avons explicité dans notre premier article.
« Le digital est un moyen formidable de mieux connaître et toucher les publics en ligne, et de transformer, à terme, ces publics en ligne en publics in situ. »
C.I : Si vous avez démontré avec cette étude l’intérêt de l’outil Google Trends pour mieux comprendre les attentes des publics, les tendances, on ne peut cependant que s’interroger sur la concentration de ces données culturelles personnelles dans les mains de quelques acteurs principaux de l’économie numérique. Quelle est votre vision sur ce point ?
M.H : De fait, les gens font leurs recherches sur Google. De fait, ils achètent des produits culturels sur Amazon. De fait, ils choisissent de confier leurs données à ces acteurs, consciemment ou non. Pourquoi ne pas combattre ces géants sur leur propre terrain ? Par exemple, en analysant les données qu’ils collectent et mettent à disposition (librement et gratuitement), pour les mettre au service de votre projet d’intérêt général. L’enjeu éthique de la donnée, c’est ce qu’on en fait, et ce pourquoi on l’utilise. Il s’agit de ne pas laisser les acteurs du secteur marchand préempter entièrement ce domaine et le diaboliser ! Voyons les choses sous cet angle : si utilisation des données il y a, il vaut mieux que ce soit pour amener les gens au théâtre plutôt que pour leur faire acheter des baskets, non ? Par ailleurs, l’un des grands enjeux de la digitalisation accélérée que nous connaissons, et qui touche en particulier le secteur culturel confronté aux fermetures, c’est bien la collecte, l’analyse et la visualisation de la donnée des nouveaux utilisateurs en ligne. Car la transformation numérique, ce n’est pas seulement le télétravail, l’offre de streaming ou le développement d’une appli. Le digital est un moyen formidable de mieux connaître et toucher les publics en ligne, et de transformer, à terme, ces publics en ligne en publics in situ. Ces problématiques de conversion, vous pouvez être sûrs que le secteur marchand y réfléchit depuis longtemps.
Si nous analysons les données, c’est pour éclairer les organisations de la Culture dans leurs décisions et les aider à développer leurs projets selon des logiques moins descendantes. Par ailleurs, l’éthique de la data est capitale sur deux plans : la protection des données personnelles et l’impact numérique sur l’environnement. Aussi, chez Orcène, nous utilisons le moteur de recherche Ecosia, nous ne commandons jamais sur Amazon, et nous travaillons en collaboratif au sein d’une CAE. Comme quoi, on peut utiliser la donnée à bon escient, et rester droit dans ses bottes.
