Qu’est-ce que faire de la communication ? Qu’est-ce que communiquer ? Une technique ? Une science ? Est-ce simplement concevoir des supports ? Voici une petite introduction pour mieux comprendre les rouages de la communication. La suite peut vous paraître un peu théorique… Les plus pressés passeront directement à la rubrique « je veux… un support de communication ! ». Mais s’attarder ici, c’est (re)découvrir quelques bases essentielles bien utiles à la mise en place de votre stratégie de communication culturelle.
Alors, qu’est-ce que la communication ? Regardons dans le dictionnaire :
LE LAROUSSE : Action de communiquer avec quelqu’un, d’être en rapport avec autrui, en général par le langage ; échange verbal entre un locuteur et un interlocuteur dont il sollicite une réponse
LE PETIT ROBERT : Passage ou échange de messages entre un sujet émetteur et un sujet récepteur au moyen de signes, de signaux
Les deux définitions sont intéressantes mais développons les, à l’aide du schéma ci dessous :
La communication se fait entre deux entités
(à moins de communiquer pour soi !).
– Un émetteur : il a un message à faire passer. C’est votre musée, votre salle de spectacle, de concert, votre festival, votre association culturelle qui émet un message. Ce peut être le représentant de cette structure (le directeur, le responsable communication, l’attaché de presse…) qui fait passer ce message au nom de la structure. D’où la nécessité de bien déterminer ce message (nous y reviendrons).
– Un récepteur : il s’agit la personne visée par l’émetteur. Dans votre cas ce sont vos publics, vos visiteurs, spectateurs, adhérents, prospects…
L’émetteur recherche un acquiescement
De ce récepteur, on cherche à obtenir une réponse, un signal. Il nous montre ainsi qu’il a reçu le message. C’est le feedback ou retour.
Par exemple : vos publics viennent voir votre exposition ? Ils sont au rendez-vous pour l’ouverture de votre billetterie, de votre site internet ? Ils s’abonnent à votre page Facebook ou à votre newsletter ? Ils ont vraisemblablement reçu votre message et vous le font savoir !
Evaluer sa communication culturelle, c’est, en partie, mesurer ces retours. Nous reviendrons régulièrement sur la nécessité d’évaluer l’efficacité de vos actions de communication.
Choisir un (des) canaux de communication
Pour atteindre vos publics et faire passer votre message, vous allez utiliser un ou plusieurs supports (Internet, support imprimé, presse…). Vous choisissez donc un ou plusieurs canaux pour atteindre votre récepteur. D’où l’importance de connaître les habitudes de vos publics, les supports qu’ils utilisent pour avoir accès à l’information. Par exemple : vous visez les seniors ? Pas sûr qu’Instagram vous soit utile… En revanche si vous souhaitez rajeunir vos publics, ce canal est peut être intéressant.
Attention ! Vous avez peut être choisi le bon canal. Mais vous n’êtes pas seul à l’utiliser. Votre canal peut être saturé.
Par exemple, réfléchissez : combien de structures concurrentes éditent des affiches ?). Et il est rare que l’utilisation d’un seul support suffise à faire passer votre message. Il est nécessaire de multiplier les points de contact avec votre récepteur.
Dans cette optique, le plan de communication vous aide à synchroniser vos actions de communication, à faire passer votre message par l’utilisation simultanée de plusieurs canaux. Mais il doit également comporter une réflexion approfondie de votre façon d’aborder la communication (Qui ? Dit quoi ? A qui ? Comment ? Avec quel effet ? Où ? Quand ? Dans quel but ? Etc.).
Ainsi que le dit Thierry Libaert (Le plan de communication, Dunod, Paris, 2013) : « Une communication (…) conçue essentiellement comme une technique de transmission de signaux, axée autour des modalités de transferts d’informations, ne parviendra pas à être pleinement opérationnelle (…) Une communication qui n’est pas conçue comme une relation, un échange, une participation, révèle une conception étriquée. »
Message et parasites
Le message émis peut être soumis à un certain nombre de parasites. Les messages que vous souhaitez faire passer sont, tout d’abord, soumis à la concurrence d’autre messages venant d’autres émetteurs. Mais votre message peut aussi être perçu différemment de ce qu’il était au départ (comme dans le jeu du « téléphone arabe »), par rapport à ce que vous souhaitiez communiquer.
Un exemple ? Un journaliste n’a pas compris votre propos et de ce fait, le retransmet mal. Interrogez-vous : ce message était-il clairement énoncé ? L’avez vous délivré simplement ou au cours d’un long monologue ? Et rappelez vous : « ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et les choses pour le dire viennent aisément ». Réfléchissez bien au message que vous souhaitez délivrer : sous quel angle allez vous présenter votre exposition ? Sur quel ton allez vous parler de cet artiste ? Quel message essentiel votre récepteur doit retenir dans ce que vous allez dire ?
Émetteur et récepteur doivent être dans le même cadre de référence
Qu’est ce que le cadre de référence ? Ce sont les codes, les paramètres qui permettent à l’émetteur et au récepteur de se comprendre.
Bien communiquer cela signifie s’adapter à ces paramètres. Un exemple ? Les couleurs ne signifient pas forcement la même choses si vous trouvez en Inde, en France… En somme, il s’agit « d’être sur la même longueur d’ondes » que vos publics.
Lors de la mise en place de votre canal, vous mettez en place ces outils pour instaurer ce cadre : votre ton, votre niveau de langage, le choix du visuel, des couleurs, la forme des supports, la façon dont vous vous adresser à vos publics …
Quand le récepteur peut devenir l’émetteur
Les canaux de communication ne sont pas figés : ils évoluent. Avec l’arrivée d’Internet et plus particulièrement des réseaux sociaux, le schéma présenté ci dessus est bouleversé. Désormais le récepteur devient émetteur : il peut émettre un avis sur sa visite, recommander votre programmation… Au contraire, il peut émettre un avis négatif.
Il devient désormais nécessaire de concevoir la communication et qui plus est la communication culturelle, comme une relation privilégiée avec vos visiteurs, spectateurs, membres de votre association…
