Le secteur culturel semble engagé dans une évolution profonde, entre l’impact encore palpable des récentes crises sanitaires et économiques, la mutation de ses administrations ou encore l’arrivée de nouveaux usages et de nouvelles attentes parmi ses publics…. Des opportunités se créent mais également de nouveaux enjeux, et les codes sont bousculés.
Pour survivre, faut-il utiliser le marketing culturel ? Et donc commercialiser la culture ? Vendre son projet culturel « à tout prix » ? Faut-il investir massivement dans de la publicité (racoleuse) ? Ne réaliser que des projets culturels qui plairont au plus grand nombre ?
Rassurez-vous : dans les faits la vérité est ailleurs et bien plus nuancée. C’est à ces interrogations qu’ont répondu, lors d’échanges croisés, Charles Vetter, directeur et programmateur du Festival Cosmo Jazz Chamonix, Carolyn Mercier, attachée de conservation à La Turbine Sciences et Cyril Leclerc, conseiller en communication et marketing culturel du collectif Les Œuvres Vives, lors de la Masterclass « Le marketing au service du projet culturel : enjeux et facteurs clés de succès », organisée par Les étudiants du Master Stratégie Digitale – parcours Marketing et Communication de l’IAE Savoie Mont Blanc.
Le marketing et la culture sont-ils incompatibles ?
Est-il antinomique de parler de « marketing culturel » ? Comme l’indique Cyril Leclerc, fondateur du collectif Les Œuvres Vives : « Une œuvre ou une offre culturelle n’est pas un bien de consommation classique »…
Les participants de la Masterclass constatent que dans un projet culturel, ce qui est intéressant, c’est la richesse de sa dimension intellectuelle et émotionnelle. Tout en notant qu’il existe un revers à la médaille : il faut parfois une base de connaissances pour apprécier une œuvre, des « points de références » (exemple : une peinture abstraite ou du jazz). Or les publics n’ont pas toujours cette connaissance et cela influence leur rapport à l’œuvre. Ils peuvent s’y intéresser moins facilement voire pas du tout.
Pourtant le rôle de la culture est de transmettre. Comment faire dans ce cas pour rendre accessible sans dénaturer le projet culturel, le diffuser et le dévoiler sans le dévoyer, et ainsi créer du lien avec ses publics ?
Connaître ses publics
Cette question nous ramène à un élément essentiel, au cœur de la discussion entre les différents intervenants de cette Masterclass : les publics. Comment et pourquoi les prendre en compte les publics dans son projet culturel ?
Pour s’y intéresser, Cyril Leclerc propose une méthode qui s’inscrit sur le long terme :
– D’une part, les projets culturels peuvent travailler sur leur vision, leurs valeurs et leur positionnement (par rapport à la concurrence, aux publics et en se basant sur le projet culturel) afin de créer une relation authentique et durable.
– d’autre part en comprenant mieux les publics (via notamment des études de publics) il est possible de mieux segmenter et de cibler les public
Charles Vetter du Cosmo Jazz l’illustre ainsi : certes, un artiste « ne compose pas par rapport à la demande ». Il ne faut cependant pas « oublier pour qui on joue ». Mais revenons-en à un mythe : celui du « grand public ». « Dans la pratique, à vouloir parler à tout le monde, le risque est de n’intéresser personne » affirme Cyril Leclerc. Pour lui, la bonne question à se poser est « sans dévoyer mon projet culturel, comment je peux faire écho à ce qui se passe chez mes publics, à ce qu’ils attendent ? ».
Et s’il suffisait d’être unique ?
Le projet culturel reste donc au cœur de la réflexion. « Quand on est passionné, on a envie de créer une histoire, de transmettre » nous partage Charles Vetter. Assurer la cohérence de son message, aussi bien sur le fond que la forme, permet de créer un lien authentique avec nos publics et également de les fidéliser. Pour Carolyn Mercier (La Turbine Sciences), cela crée « du lien » mais surtout « un sentiment d’appartenance« . Sentiment qui peut impliquer plusieurs générations (les jeunes qui deviendront parents influenceront leurs propres enfants).
De fait le projet culturel n’existe pas seul : « quand on est responsable d’un Festival appelé Cosmo Jazz il faut s’intéresser à moult détails« . Charles Vetter partage son expérience : « il a fallu adapter le festival à la demande ». Plus de monde signifie adapter l’espace, gérer la sécurité… Tout en garantissant la cohérence de la programmation, il a fallu questionner « l’expérience des publics« .
Le projet culturel est de fait perméable à l’expérience des publics et c’est cette expérience qui est au cœur d’un marketing culturel réussi. Cyril Leclerc explique que la communication aux publics est une « promesse » et qu’il peut exister une différence entre « l’expérience attendue » (par les publics) et « l’expérience proposée ». On parle de « satisfaction » quand le public développe un « sentiment de plaisir né de la comparaison entre attente préalable et expérience vécue ». La promesse est, dans ce cas, tenue.
Designer son expérience
Comment garder l’esprit d’origine – la promesse initiale – tout en créant puis renouvelant l’expérience ?
Premièrement son originalité semble « essentielle car elle évite de se démarquer sur d’autres aspect (le moins cher, le plus vite…) ». Heureusement, remarque Carolyn Mercier, la « diversité des expériences du secteur culturel » est remarquable et « permet d’offrir des choses différentes, des chances de créer du lien ».
Il faut toutefois batailler sur de nombreux fronts. « Le numérique a créé une porte » nous explique Carolyn Mercier. « Il permet de préparer sa visite en amont, puis de la partager » ce qui est excellent pour vivre une expérience positive. Les sites internet, les réseaux sociaux sont donc des postes d’observation pour les professionnels… Mais aussi des lieux qui voient naitre de nouveaux usages, une multitude de discours que l’on maîtrise parfois moins bien.
Comment s’en sortir dans la multiplicité de ces outils ? Encore une fois la réponse semble de s’intéresser en premier à ses publics. Pour cela, nous explique Cyril Leclerc, on peut bien évidement réaliser « des études de publics, qualitatives ou quantitatives ». Cela permet de personnaliser l’expérience vécue, de proposer des visites différentes ou thématiques. On peut également inviter nos publics à participer, donner son avis…
En s’intéressant à ses publics, on comprend aussi que l’expérience culturel n’est pas constitué de l’unique projet culturel, il faut penser l’expérience périphérique. Le site Internet, la gestion des accès, mais aussi la restauration (voire les toilettes !) sont autant d’éléments à prendre en compte dans une offre culturelle, si l’on veut créer pour ses publics une expérience (positivement) mémorable.
Tisser son offre culturelle
Ce qui nous amène à un point épineux : celui du budget. Pour Charles Vetter c’est un sujet « essentiel » qui l’amène d’ailleurs à créer des partenariats avec des marques. Effectivement le partenariat peut venir répondre aux besoins des structures culturelles mais également influer sur l’image de leur projet Conclusion : « attention à l’image de la marque avec laquelle on monte un partenariat. Il faut qu’elle soit cohérente avec l’évènement [le projet culturel]« .
Les institutions, publiques ou privées, ont également un rôle à jouer pour soutenir et encourager la culture. Le poids économique de la culture est conséquent : soit « 2,2% de l’économie française » nous explique Carolyn Mercier. Un financement appelle des directives (nationales) que les musées / organismes / villes mettent ensuite en place. Comprendre ces directives, et comment elles se structurent, est important : d’une part elles permettent de financer le projet culturel et d’autre part peuvent devenir des opportunités autour desquelles « tisser notre offre afin qu’elle réponde à ces critères ».
Éviter les écueils…
Le budget est-il la seule difficulté lorsqu’on réfléchit au marketing de son projet culturel ? D’autres éléments doivent être pris en compte. Premièrement la variété des missions et métiers de la communication. C’est à la fois un avantage et un inconvénient : les solutions n’ont jamais été aussi nombreuses… mais demandent une veille constante. Sans compter que, parmi les institutions bénéficiant de fonctions supports, nombreuses sont celles qui se retrouvent débordées.
Deuxièmement, l’accélération des changements sociétaux : ils obligent les équipes à une vigilance constante, à se montrer agile et à s’adapter à ces changements. Il est parfois difficile « de tout prendre en compte, de penser à tous ces sujets, et d’être partout » avoue Charles Vetter.
Troisièmement, un autre danger guette les projets culturels : le « solutionnisme ». Cyril Leclerc nous met en garde : le risque est grand d’amasser des « supports » ou « solutions de communication » en tout genre, sans passer par une réflexion, et surtout un travail d’équipe, seul garant d’une « vision partagée » qui crée un « cercle vertueux ». Entre les équipes (« Implique moi et je serai convaincu ») et avec les publics qui pourront vivre une expérience avant tout cohérente.
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… et penser à demain
Fort heureusement, les difficultés ont un avantage. Elles nous rendent créatifs et nous forcent à anticiper : impossible de faire grandir son projet sans aborder la question de la soutenabilité du secteur culturel et, notamment, de l’impact environnemental du numérique.
Si les nouveaux médias suscitent la curiosité, Cyril Leclerc rappelle qu’il faut d’abord se poser les bonnes questions : « je m’adresse à qui pour raconter quoi ? Qu’est-ce que je veux transmettre ? ».
tout en rappelant « il faut être conscient de « ce que [le numérique] représente en termes d’impact ». Et certaines nouveautés le questionnent : le metaverse est-il vraiment pertinent ? Et ces nouveaux médias, sont-ils mis en œuvre pas des entreprises qui respectent nos valeurs ?
Un projet culturel peut donc utiliser le marketing comme une boîte à outil, pour raconter une histoire authentique, tout en créant une expérience complète et satisfaisante pour ses publics. Pour le reste, c’est au projet culturel, aux institutions et aux responsables de prendre le relais : en réfléchissant à la soutenabilité de ses moyens et leurs impacts sur la société et l’environnement.
Remerciements spéciaux à Julie Dubail, du collectif Les Œuvres Vives, pour son regard éclairé et la relecture de cet article.
