Eddie Aubin est devenu, au fil de ses expériences, un expert des questions de billetterie. Animateur de nombreux événements sur le sujet, il est l’organisateur du Forum de la billetterie. Il a aussi créé MaGestionBilletterie.com, devenu un média incontournable pour tout ce qui concerne ce secteur.
D’ici quelques semaines, MaGestionBilletterie.com va faire peau neuve. Il concentrera toutes les ressources de la profession : annuaire, formations, outils, logiciels, appels d’offre, ouvrages, livre blancs, emploi…
Très sollicité par la mise en place de cette nouvelle version, Eddie a toutefois bien voulu nous accorder quelques instants pour répondre à nos questions.
« La billetterie comme colonne vertébrale »
Communicant.info : Bonjour Eddie, pouvez-vous présenter, ainsi que votre parcours ?
Eddie Aubin : Mon parcours m’a amené à découvrir tous les chaînons liés à la billetterie, après 15 ans dans ce secteur. J’ai commencé à France Billet où j’étais en charge de de la vente téléphonique (notamment la vente aux CE et collectivités) et du back-office hotline. J’ai très vite intégré le siège de FNAC Spectacles (aujourd’hui France Billet) en tant que gestionnaire billetterie, en charge de l’ouverture de vente de spectacles). Ensuite, pendant une courte période, j’ai travaillé au groupe UP (anciennement groupe Chèques déjeuner) sur le lancement de la carte “Scènes & sorties”, créée en complément du chèque culture (carte avec un crédit rechargeable). Puis j’ai intégré au sein de “Open Your Mind Production” en tant que responsable billetterie et communication. Cette entreprise gérait notamment la saison culturelle de la Ville de Chartres. L’occasion pour moi de passer de « l’autre côté de la barrière » et de comprendre le métier de diffuseur.
J’ai ensuite lancé mon activité de consultant indépendant (“Besoin d’Ed”). C’était une époque où de nouveaux acteurs émergeaient comme Weezevent ou Placeminute et où la billetterie a énormément évolué, où la dématérialisation, les réseaux sociaux ont rebattus les cartes… Au fur et à mesure, j’ai proposé du conseil, de la mise en réseau, de l’accompagnement dans la commercialisation, jusqu’à me construire une identité de “Monsieur Billetterie”. Mon activité de conseil “Besoin d’Ed” est ensuite devenue “My Open Tickets”, un cabinet de conseil et d’information dédié au marché de la billetterie, d’études de marchés, et un cluster pour faire dialoguer les acteurs et proposer des formations diversifiantes. Parallèlement, j’ai aussi lancé avec d’autres associés, au sein d’une SCOP (Société Coopérative et Participative, NDR), une plateforme de booking en ligne “montourneur.com” avec 200 artistes salariés. A l’issue de ces expériences, j’ai créé MaGestionBilletterie.com. Le média a été un moyen de réunir la diversité des opinions pour que chacun puisse sa faire sa propre idée, autour de ce métier qui cristallise beaucoup de craintes et d’espoirs. MaGestionBilletterie.com a trouvé son publics : 85 % des acteurs collaborent avec nous et d’autres médias traditionnels reprennent nos informations et nous sollicitent. Par la suite, nous avons été sollicité pour animer des débats sur des sujets de fond peu abordés dans les métiers du spectacle (au MAMA, aux BIS)… D’où l’idée de créer un Forum de la Billetterie.
C.I : Vous avez organisé en septembre dernier (2018), le Forum de la Billetterie : pourquoi cet événement ?
EA : Avec MaGestionBilletterie.com, nous avions créé un rendez-vous, les fondations à une discussion. Il ne restait plus qu’à réunir physiquement les acteurs. L’idée du Forum de la Billetterie est de rassembler toutes les filières (sports, spectacle vivant, musiques actuelles, foires et salons, tourisme culturel, musées et patrimoine, parcs de loisirs…) dont le dénominateur commun est d’avoir la billetterie comme colonne vertébrale de leur activité. Elle n’est pas le parent pauvre. Au contraire, c’est un outil de développement économique, de management et une occasion de sortir de l’assistanat… Le Forum est également une opportunité pour les acteurs d’approfondir leurs connaissances sur un certain nombre de sujets : législation, innovation, marketing… Il sert à proposer de l’accompagnement, de la pédagogie, à récompenser des initiatives et à donner une tribune aux acteurs dans ce domaine.
C.I : Quel bilan tirez-vous de cette première édition ?
EA : Le bilan est satisfaisant : l’événement a été organisé en quatre mois seulement et il a réuni 30 exposants, 50 intervenants, 400 participants (dont la Seine Musicale, le Théâtre Mogador, Les Opéras de Toulon, de Lille, Le Parc Astérix, des clubs de Ligue 1 (Football) dont l’OM, le LOSC …) L’ensemble des acteurs et des métiers ont apprécié ce temps d’échange et de rencontres autour de pratiques communes. En 2019, nous allons qualifier encore plus ces temps de networking. Il y aura aussi des trophées de la billetterie. En 2018, nous avons également lancé le prix FrenchTick qui a récompensé Patrivia, élue startup la plus prometteuse de l’année. En 2019, nous souhaitons aller plus loin et faire émerger de nouveaux acteurs, qu’ils soient issus de la billetterie ou bien de l’industrie de l’événementiel en général, en récompensant ceux qui mettent en place des actions innovantes de relation avec les publics.
« Les structures culturelles sont en retard… »
CI : Quel regard portez-vous sur l’évolution de la billetterie ?
En 2007, la loi relative à la dématérialisation du billet a assoupli les choses notamment sur le format du billet ; les organisateurs n’ont plus l’obligation de conserver un format papier, puisque tout est enregistré informatiquement. Cette loi a également mis l’accent sur le contrôle d’accès, d’où l’importance d’avoir une bonne solution de billetterie et de bien former ses équipes à cette problématique : les personnes accédant à la salle doivent être en possession d’un billet valide.
La dématérialisation a également démocratisé l’accès à la billetterie. Les petits lieux peuvent investir dans une solution de billetterie efficace avec des outils en Saas type Weezevent ou Placeminute, qui permettent de mettre en place une vente en ligne et en guichet, avec des écrans tactiles et des imprimantes thermiques.Le développement d’Internet a, en effet, amoindri les coûts et les connexions sont meilleures.
Depuis 2007, je constate aussi une dichotomie entre les structures culturelles et les acteurs de la billetterie qui sont en retard par rapport aux récentes évolutions : CRM, système de cashless couplés à la billetterie, système de pointage et d’analyse marketing… De leur côté, les acteurs de la billetterie anticipent déjà les mutations à venir : blockchain, contactless, nouveaux type de contrôle…
Aujourd’hui, il existe une diversification de solutions qui permettent de faire gagner du temps aux producteurs et institutions culturelles. Mais du fait du manque de formations existantes sur le marché, ces acteurs ne sont pas assez sensibilisés sur ces sujets.
C.I : La billetterie utilisée comme « simple outil de vente » semble avoir vécu. Ne doit-on pas la considérer comme étant au centre de la stratégie d’une organisation culturelle ?
EA : Clairement ! Aujourd’hui, la billetterie est le coeur stratégique de l’ organisation d’événements…
Tout ceux – même s’il y a une adaptation aux contraintes culturelles – qui adorent le marketing, la communication, qui aiment la relation au public, voire la gestion commerciale ou le suivi administratif, la billetterie est faite pour eux ! Vous souhaitez créer une rencontre un lien avec un public ou un territoire ? La billetterie, c’est le métier qu’il vous faut !
Maintenant, pourquoi faut-il la voir au coeur de la stratégie ?
Dans la mise en place d’une billetterie, on peut identifier six étapes distinctes (La billetterie paru aux éditions de l’IRMA). On pense beaucoup à la mise en vente et on oublie la préparation et la stratégie. Le métier de la billetterie est au coeur de la production du spectacle, car c’est un élément majeur de rentabilité. En effet, comprendre la production de spectacle aujourd’hui, c’est comprendre et optimiser sa billetterie.
« Affiner la connaissance du spectateur »
C.I : On évoque de plus en plus l’utilisation des datas (données) via des outils de CRM (Customer Relation Management outil de gestion de la relation client NDR) lié à la billetterie. L’idée étant de proposer le bon contenu à la bonne personne au bon moment, de dessiner des parcours personnalisés aux publics… Qu’en pensez-vous ?
EA : C’est une très bonne chose. Maintenant, je vais revenir sur cette question de datas. Il y a évidemment à prendre en compte les contraintes amenées par la RGPD auxquelles il faut notamment faire attention (qu’est ce que l’on fait de ces données ? Combien de temps on les garde ?). Le CRM c’est une continuité de l’acte de vente d’un billet qui permet à l’organisateur de connaître son public pour pouvoir préciser le contenu à la bonne personne, sur le bon canal et à l’instant où elle le désire. Cela demande une analyse pointue de son quotidien, de ses contraintes : familiales, géographiques, financières… Par exemple, amener une proposition à une personne au moment où elle est en train de payer ses impôts par exemple, ce n’est peut être pas le bon moment (sourire).
Mais les outils ne font pas tout, il faut avoir une pensée humaine. S’ils permettent d’automatiser certains processus, de préconiser des choses par rapport à certains historiques d’achats, ils doivent être aussi service d’une politique relationnelle.
Pour les spectateurs, il ne faut pas être trop intrusif. Par exemple, lorsque le spectateur se connecte sur ma billetterie, je vais lui poser une question à chaque fois. Ainsi, j’affine ma connaissance du spectateur au fur et à mesure pour lui amener le spectacle qu’il lui faut. S’il a pris un spectacle jeune public une fois, il l’a peut être pris pour l’offrir à sa petite nièce… Donc il faut vraiment travailler à connaître progressivement son véritable besoin.
Chez les spectateurs, on recherche beaucoup sur le côté “premium”, le fait de se sentir privilégié. Donc, le lien qui existait avant – et qui existe toujours dans certaines salles – entre le spectateur et le guichet, doit être dématérialisé pour éviter de donner le sentiment d’une vente forcée, “agressive” sur internet.
« Dans entrepreneur de spectacle il y a le mot entrepreneur »
C.I : il y a une prudence de certains acteurs culturels vis à vis des outils et actions marketing. Que leur répondez-vous ?
EA : Cela reste mon avis personnel, mais il ne faut pas oublier que dans “entrepreneur de spectacle” il y a le mot “entrepreneur”. Il ya une démarche au service d’une certaine rentabilité. On peut faire du bien ou du mal avec la même chose, tout dépend de l’intention. Faire de l’argent, ce n’est pas un problème lié à la culture, c’est un problème français où on a du mal à “parler argent”. Mais faire de l’argent, c’est à un moment donné, le nerf de la guerre.
Le mot marketing et d’autres termes anglo-saxons (comme le Yield management ou prix dynamique) font peur, car on les associent au modèle libéral. La jeune génération a cependant moins peur que l’ancienne. Quand on connaît l’histoire de la billetterie, on a eu les mêmes peurs avec l’informatisation dans les années 70-80… Que l’on ait peur aujourd’hui d’autres mots, c’est normal, c’est humain. Aujourd’hui il faut donc aider ou accompagner, sensibiliser, dédramatiser. Quand j’explique à des producteurs ce qu’est le Yield management, je leur fait comprendre qu’il en font déjà puisqu’ils ont déjà des tarifs différents pour la même place. C’est juste que lorsque l’on parle de Yield management informatisé, ce sont des algorithmes qui vont automatiser certaines choses.
On peut donc user du marketing, mais en l’adaptant à la culture. Il faut absolument que des formations, et de la sensibilisation soient mise en place. Tout dépend de l’intention, mais on est quand même sur des modèles économiques avec le positionnement, le marketing qui sont liés.
C.I : Il y a donc une conduite au changement à mener ?
EA : Il faut juste dédramatiser, car dans leur quotidien, les publics sont habitués à cela. De même, beaucoup de personnes craignent que les outils “avalent” leur métier. Alors que ces outils vont justement leur permettre d’optimiser leur temps. L’enjeu est d’ouvrir la parole (comme c’est le cas au TMNLab par exemple), peut être via des jeux de rôles, pour faire comprendre aux acteurs culturels que le marketing, s’il est bien pensé, est moins agressif que certaines actions de communication culturelles actuelles. On va adapter le contenu au canal, on va comprendre qu’en communication digitale, chaque réseau social a son type de pratique, des créneaux horaires… Et tout cela doit être articulé par rapport à des objectifs, une stratégie, un projet culturel précis.
C.I : Imaginons que je sois une structure culturelle cherchant à remettre à plat son dispositif de billetterie / de CRM… Les offres (Progiciels, full-web*, billetterie coopérative, outils pour traiter et utiliser les datas…) ne manquent pas. Par quoi dois-je commencer ?
C’est simple, la première étape à mettre en place est la conception d’un cahier des charges, recensant les besoins de sa structure. Il est possible de travailler avec des professionnels qui peuvent accompagner cet audit, mais il est tout à fait faisable de mettre place une méthodologie pour imaginer la meilleure solution à ses besoins. Les trois questions qu’il faut absolument se poser pour la conception de cahier des charges sont :
- quel est mon quotidien ?
- quel est mon usage ?
- qu’est ce que je veux / je ne veux plus avoir ?
Quand on me demande : “Qu’est ce que tu me conseille comme prestataire ?”. Je réponds “Bah rien, je ne peux pas te dire, je ne connais pas ton besoin ou ce que tu veux”. Chaque prestataire a sa légitimité en fonction de son secteur d’activité et de ses fonctionnalités : ce cahier des charges va permettre d’identifier, rapidement et simplement, les acteurs capables de répondre à ses propres besoins, sur un marché très concurrentiel.
« Savoir être critique envers soi même »
C.I : C’est aussi à ce moment que je me pose la question de mes publics ?
Evidemment ! La conception d’un cahier des charges pour sa billetterie est le meilleur moment pour y réfléchir. Il faut prendre plusieurs paramètres en compte : quelle est mon équipe ? Où est-ce que je veux un gain de temps ? Quelles fonctionnalités sur mon outil actuel je veux conserver ? Au contraire, qu’est-ce que je veux faire évoluer ?, etc.
C.I : La question de l’expérience semble prépondérante (celle des publics, mais aussi l’expérience utilisateur de l’équipe) ? Et aussi la réception du changement (modalité de réservation, dématérialisation) par l’équipe, les abonnés ou les publics ?
Pour moi, les organisateurs doivent transmettre plus d’information à leur publics (sur internet ou in situ) : ils sont responsables de ce qu’ils commercialisent et donc de l’information qu’ils diffusent ou pas…
Par ailleurs, on voit apparaître un changement de paradigme dans la communication : ce n’est plus un système vertical où le décideur envoie l’information à son potentiel public. Des billetteries participatives apparaissent sur le marché, et transforment le public en ambassadeur. Il est aujourd’hui réducteur de voir ses publics seulement comme des acheteurs finaux : ils peuvent également participer à la construction d’un événement, de son discours, voire même décider du lieu où l’artiste se produira.
C’est à l’organisateur de faire l’effort et d’intégrer cette mutation dans sa stratégie. Pour que son public agisse pour lui…
Si on veut de la culture pour tous, il faut savoir être critique envers soi-même : c’est une des conditions de ce rapprochement avec les publics.
* Un logiciel entièrement et uniquement accessible via une connexion Internet
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