Vous vous demandez ce que vous pourriez faire pour attirer plus de publics ? Quels axes privilégier pour développer votre fréquentation ? Que pensent les fidèles de votre dernière fréquentation ? L’étude de public peut vous apporter des réponses à ces interrogations. Nous avons posé quelques questions à Adrian Mohr, de L’Oeil du public.   

« Faire un bilan du travail réalisé »

Communicant.info : Au sein de  L’Oeil du public, vous réalisez des études de publics. Quel est l’intérêt d’une telle démarche pour une structure culturelle ?

Adrian Mohr : Les bienfaits d’une étude approfondie des publics sont nombreux pour une structure culturelle. En comprenant mieux les pratiques, les expériences, les attentes des différents publics, elle aura des clés et des indicateurs pour renforcer les liens avec les derniers, pour améliorer les services, optimiser la communication.
Une bonne étude permet aussi de détecter les freins à la fréquentation, de trouver des idées pour fidéliser et renouveler le public. C’est une façon, pour l’équipe d’un lieu, de faire un bilan du travail réalisé et de réfléchir ensemble aux perspectives dans un environnement complexe. Cette démarche valorise les équipes à condition que l’étude des publics soit menée en coordination avec tous les services.
Ces informations précieuses sont des outils d’aide à la décision permettant d’identifier de nouveaux axes stratégiques. C’est une des boussoles du projet. Enfin, cela rassure les tutelles sur l’ancrage de la structure sur son territoire.

– C.I : Ces études doivent-elles être quantitatives ? Qualitatives ? Les 2 ? (Pouvez-vous expliquez la différence par ailleurs ?)

A M : Une étude quantitative permet de récolter des informations exhaustives à partir d’un échantillon représentatif. Et de mesurer, à grande échelle, les profils et les comportements d’un public, de comparer, de croiser des données significatives. Elle prend souvent la forme d’un questionnaire large, envoyé en ligne, ou administré sur le lieu. En plus des données chiffrées (par exemple : 40% des publics occasionnels fréquentant ce théâtre ont 36 ans en moyenne et utilisent telle source d’information, sont incités par tel ou tel facteur etc…), ce mode d’enquête rend aussi possible aussi la récolte de verbatim grâce aux questions ouvertes (par exemple : « quelle image avez-vous de ce festival ? »).
Une étude qualitative permet d’approfondir, d’illustrer, de mieux comprendre telle ou telle cible et son comportement (par exemple : que pensent les jeunes de moins de 30 ans de ce nouveau projet culturel ?). Elle prend la forme d’entretiens individuels, de groupes de discussion avec des spectateurs ou des visiteurs bien choisis en fonction de certains critères (âge, fréquentation, goûts).
Le choix de la méthodologie (quantitative ou/et qualitative) dépendra des enjeux et des objectifs de la structure auditée. Pour une structure qui n’a jamais interrogé ses publics, il est conseillé de commencer par une étude quantitative exploratoire permettant de mesurer les grandes tendances et d’identifier les points à améliorer. En amont ou en aval, l’approche qualitative sera aussi utile pour aller plus loin dans la compréhension des affinités, des sensibilités et des attitudes.

L’expérience culturelle : un parcours

– C.I : On parle beaucoup de l’importance de l’expérience (expérience publics, expérience utilisateur, design d’expérience…) des publics culturels. Comment une études des publics peut aborder ces paramètres ?

A M : En effet, la question revient souvent car, visiter un musée, aller au théâtre ou au concert est toujours une expérience au sens large (de la réservation à l’accueil en passant bien sûr par l’expérience émotionnel artistique). Nous parlons aussi de parcours. Ces éléments peuvent être saisis et traités soit dans une étude quantitative (récolte de paroles, de verbatim), soit lors de discussions structurées avec certains publics.

– C.I : A une structure qui voudrait se lancer dans une étude approfondie de ses publics, que conseilleriez-vous ? De définir les objectifs de cette étude ?

A M : De plus en plus, les structures font appel à des professionnels pour réaliser ces études. En effet, il faut plusieurs conditions pour réussir une étude : une approche scientifique (quel échantillon représentatif ?), une méthodologie rigoureuse (ex : formulation des questions), des logiciels d’étude (indispensable pour traiter et croiser les données) et enfin de l’objectivité et du temps. Un regard extérieur nous parait indispensable pour ne pas être déçu par les résultats et surtout de pas pouvoir exploiter les analyses ! Et vous serez plus crédibles auprès des partenaires et des équipes.
Si la structure veut réaliser elle-même l’étude, par manque de budget notamment, elle devra mettre sur table ses enjeux, ses questionnements, ses éventuelles difficultés ou faiblesses afin en effet de définir les objectifs de l’étude et donc de choisir la bonne méthodologie.

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Cyril Leclerc

Développeur de sens

Je m’appelle Cyril Leclerc. Je propose, en tant qu’indépendant, du conseil et de l’accompagnement en communication dans les domaines culturels et artistiques. Diplômé en Histoire de l’Art et en Ingénierie culturelle, je me suis, au fil de mon parcours, spécialisé dans la communication culturelle, jusqu’à en faire mon métier. J’ai notamment été pendant sept années, chargé de la communication culturelle à l’Abbaye aux Dames, la cité musicale (Saintes – France). Je m’intéresse particulièrement à la façon dont on peut mettre les outils marketing au service de projets culturels et comment la communication peut enrichir un projet culturel, lui apporter du sens…

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