Table ronde – Les pratiques culturelles en ligne des 15-24 ans

Deuxième  journée du Forum Entreprendre dans la culture, première table ronde. L’occasion de s’intéresser à cette population soit disant ultra-connectée, qui a fait de son smartphone un outil d’information et de communication, mais aussi de production / de création… Souvent qualifiée de « génération Z », de « digitals native », elle fait l’objet de nombreuses spéculations, voir de fantasmes…
La rencontre réunissait :
– Céline Léger-Danion, Pass Culture, Ministère de la Culture
– Tomas  Legon, sociologue
– Antonio Grigolini, directeur de la chaîne digitale de France Télévision “Slash”
– Romain Cousi, directeur des contenus et de la création, Webedia
Elle était animée par Aurélien Branger de HADOPI (auteur d’une intéressante étude sur la consommation culturelle des 15-24 ans).

Des “digital natives” ? Pas si simple…

Tomas Legon, sociologue, a tenu, d’emblée, à relativiser la notion de “digital natives”.
Être digital native suppose, en effet, d’être né dans un endroit où la pratique web se serait démocratisée : “Cette génération n’a pas le même background, la catégorie dite jeune est loin de représenter un groupe homogène”. L’erreur serait donc de penser que les jeunes sont tous connectés : cela dépend du contexte…
Cependant, selon l’étude Hadopi (lien ci-dessus), parue en décembre 2018, 97 % des 15-24 ans consomment des biens culturels dématérialisés contre 73 % des 25 ans et plus.

Des pratiques seulement dématérialisées / une explosion de la créativité ?

Mais est ce que cette génération privilégie uniquement la musique, les vidéos et les séries ?
Céline Léger-Danion du Ministère de la Culture témoigne : “les 2 offres les plus demandées via le Pass culture” sont les livres et les festivals”. Même si, bien sûr il y a  aujourd’hui un “sur-essor de la vidéo” dont la puissance, la capacité à raconter une histoire n’est plus à démontrer.

Pour Antonio Grigolini, les jeunes n’ont pas complètement rompu le lien avec la télévision. La nature du lien est différent. Et il passe beaucoup par le prisme du smartphone. A France TV Slash, l’effort a été d’ailleurs été mené dans cette optique : prise en compte des étapes de la “vie sociale”, adaptation aux codes de la mobilité (contenus qui peuvent être vus sur un smartphone…)
Romain Cousil constate qu’il y a aussi une nouvelle temporalité, une nouvelle façon d’accéder à du contenu. L’accès à la musique ou à la vidéo en illimité dessine de nouvelles pratiques, une nouvelle grammaire (comme le podcast audio, les vidéos sur Youtube, les contenus sonores sur Soundcloud ). Aujourd’hui même si tous les contenus ne sont pas intéressants, il y a une “explosion” en terme de créativité, en terme de nouveaux usages.

Il ne s’agit cependant pas de singer l’existant pour toucher ces générations. Plutôt de décliner le projet de sens de l’organisation culturelle en adaptant les codes de ces nouvelles formes de créativité, sans se renier.

Antonio Grigolini l’illustre avec la série Skam, qui doit beaucoup à son format innovant : des épisodes découpés en clips postés en ligne “en temps réel”, pour coller au quotidien des personnages et attirer les “millenials…  Ou comment s’inscrire dans la temporalité des jeunes adultes, pour s’adapter à leur mobilité, “être présents sur leurs smartphone”.

Aujourd’hui un objet culturel doit donc être mis à disposition du public, de sorte à ce qu’il puisse s’en emparer, le commenter, le partager, voire le remixer… D’ailleurs comme le constate Thomas Legon “cette génération évalue plus que les autres…”

Mais il tempère : “ 10 % des utilisateurs des plateformes produisent 90 % du contenu. Cela marche chez les jeunes comme chez les autres. On a l’impression que tout le monde évalue mais c’est faux”

Une évolution des pratiques ?

Est ce que le numérique a vraiment fait évoluer les choses ? Est ce que les pratiques des jeunes générations ont vraiment changé ? Du point de vue de Tomas Legon, non : “le numérique est encastré dans le monde social où l’on vit. Il va agir sur les usages, certes, mais cela dépend du contexte.”

Par exemple sur les plateformes, 10 % des vidéos musicales absorbent l’ensemble des vues. Ces vidéos sont des vidéos d’artistes produites par des majors. Ce qui renvoie au monde d’hier… “Les ressorts technologiques ne créent pas la pratique, il faut plutôt regarder du côté des ressorts sociologiques.”
Autrement dit, le numérique peut changer les choses, à conditions que certaines conditions sociales soient réunies. Ce n’est pas parce qu’il y a du numérique que les choses changent forcément.

Monde du tout gratuit ou sensibilité à l’expérience proposée ?

Cette génération qui sait cependant « bien manier la technologie » a recours à des pratiques illicites de manière décomplexée. 71 % des 15-24 ans ont accès à des produits culturels en ligne de manière illicite contre 26 % des  25 ans et plus. Ont-ils conscience que la culture se paie ? Ou estiment-ils être dans un monde du tout gratuit ?
Pour Céline Léger-Danion, il est important que le public perçoive la valeur de ce que l’on propose, prenne conscience que la culture a “un coût”… Romain Cousil lui propose cette analyse : “les populations les plus jeunes vont vers la facilité : si le niveau de service / de contenu est bon, ils suivent”.
Il y a une ultra réactivité des jeunes au niveau de service rendu, à laquelle il est nécessaire de s’adapter (ils sont les premiers à utiliser des add-blocks)… ils sont en attente du “meilleur service”. Il faut leur proposer des services / des contenus qualitatifs plutôt que de les culpabiliser… Ils sont fidèles tant que la qualité est là…

Thomas Legon complète : “pour comprendre que pour produire de la qualité, cela a un coût, il faut avoir le capital intellectuel pour. C’est la même logique pour le public du bio ou des circuits courts :  il faut comprendre que l’achat ne remplit pas uniquement une fonction. manger.” Tant que le bien culturel remplit sa fonction qu’il doit remplir (un fond sonore, une musique pour danser…), une certaine catégorie de public va pouvoir encaisser la moindre qualité, les coupures pubs… `

Cependant ils sont capables de dépenser énormément d’argent s’ils pensent qu’ils vont passer un bon moment, si cela “vaut le coup”... “Payer un algorithme qui me ferait découvrir un contenu, c’est un service minime par rapport au fait d’aller sur une plateforme pour aller écouter quelque chose que je connais déjà… Tout dépend du contexte et du capital social”.

De la prescription ?

Sur le digital, il y a une sursaturation des messages, une effet de concentration… Quelqu’un qui n’a pas l’idée d’aller chercher un contenu n’ira pas le chercher… Il faut réfléchir à comment on peut orienter le regard, cela passe par la médiation.
Il y a aussi les influenceurs, la communauté… Il est donc important de favoriser les interactions, les prescriptions. Mais cette prescription est-elle aussi horizontale  que l’on peut imaginer ? Pour Thomas Legon “un jeune ne peut être prescripteur pour tous les jeunes”. Certes, beaucoup de 18-25 ans produisent des contenus, donnent leur avis, participent à la prescription mais il est difficile de généraliser les choses. Le sociologue poursuit : “la technologie ne suffit pas, il faut la réflexion de se dire : j’ai la capacité de produire, de parler de tel ou tel sujet”.

La technologie a indéniablement fait bouger les lignes. Comme le remarque Romain Cousi : “Avant les jeunes venaient avec des idées papier… Maintenant ils ont une chaîne Youtube avec des vidéos en ligne. Le tissu créatif a évolué.”

Mais si la tentation de la généralisation est grande, il convient de rester prudent. Thomas Legon conclut d’ailleurs “c’est un piège de considérer que parce que “mes enfants font ça”, leur pratique s’est généralisée à l’ensemble des jeunes de leur âge…”

• Auteur

Auteur

Cyril Leclerc

Développeur de sens

Je m’appelle Cyril Leclerc. Je propose, en tant qu’indépendant, du conseil et de l’accompagnement en communication dans les domaines culturels et artistiques. Diplômé en Histoire de l’Art et en Ingénierie culturelle, je me suis, au fil de mon parcours, spécialisé dans la communication culturelle, jusqu’à en faire mon métier. J’ai notamment été pendant sept années, chargé de la communication culturelle à l’Abbaye aux Dames, la cité musicale (Saintes – France). Je m’intéresse particulièrement à la façon dont on peut mettre les outils marketing au service de projets culturels et comment la communication peut enrichir un projet culturel, lui apporter du sens…

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